Mansmann, Marius: Der Zusammenhang zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit : Untersuchung zur Wirkung auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke Under Armour

Abstract in German:

Im Zuge der Überschwemmung der Konsumgütermärkte mit neuen, qualitativ weitestgehend homogenen Produkten und im Hinblick auf einen zunehmenden globalen Wettbewerb wird der symbolische Produktwert einer Marke immer bedeutsamer für den Erfolg der Marke. Dabei gilt es für die Anbieter, mittels Kommunikation eine emotional differenzierte Markenpersönlichkeit in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, welche menschliche Merkmale und Wesenszüge widerspiegelt. Zur Erforschung dieses Phänomens geht der Autor in der vorliegenden Bachelorarbeit folgenden Fragestellungen nach: Gibt es eine Kongruenz zwischen der Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und welchen Einfluss hat diese auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke? Den theoretischen Rahmen bilden dabei die in der Wissenschaft viel diskutierten Arbeiten von J. L. Aaker zur Markenpersönlichkeit sowie die Kongruenztheorie nach Sirgy. Zum Erkenntnisgewinn hinsichtlich der relevanten Fragestellungen entwickelt der Autor auf der Grundlage aktueller internationaler Forschungsansätze ein empirisches Untersuchungsmodell zur Erklärung der Kongruenz zwischen der Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und dem daraus resultierenden Einfluss auf die Einstellung. Dabei werden die diesbezüglich aufgestellten Forschungshypothesen anhand des entworfenen Untersuchungsdesigns am Beispiel des enorm aufstrebenden amerikanischen Sportartikelherstellers Under Armour im Feld untersucht. Die gewonnenen Erkenntnisse können als Ansatzpunkt für die Generierung von Handlungsanweisungen bezüglich des Markenmanagements dienen und belegen statistisch signifikant den Einfluss der Markenpersönlichkeitskongruenz auf die Einstellung gegenüber einer Marke.