Kindermann, Michael: Alkoholkommunikation auf Instagram : eine Medieninhaltsanalyse der Beiträge von Micro- und Macro-Influencer*Innen und Nutzendenkommentaren

Abstract in German:

Die Vorliegende Studie befasst sich mit den Alkoholdarstellungen von Micro- und Macro-Influencer*Innen auf der Social Media-Plattform Instagram und den Nutzendenkommentaren zu jenen Darstellungen. Diese Arbeit setzt sich als Ziel, erstmals detaillierte Einblicke in die Alkoholkommunikation von Influencer*Innen zu erlangen. Hierzu wurde unter Verwendung des Framing-Ansatzes geprüft, wie Micro-Influencer*Innen und Macro-Influencer*Innen Alkohol darstellen. Vor dem Hintergrund der sozialkognitiven Lerntheorie wurden im Anschluss die Nutzendenkommentare analysiert. Es wurden N = 800 Alkoholbeiträge und N = 2400 Kommentare einer quantitativen Medieninhaltsanalyse unterzogen. Die deskriptiv- und inferenzstatistische Datenanalyse erfolgte mit SPSS. Die Analyse ergab, dass Beiträge von Micro- und Macro-Influencer*Innen insgesamt ähnlich und im positiven Kontext dargestellt wurden, mit einigen wenigen signifikanten Unterschieden zwischen den beiden Gruppen. Micro-Influencer*Innen präsentierten sich signifikant häufiger allein und machten weiterhin sehr oft Werbung mit ihren Beiträgen. Kommentare waren insgesamt positiv behaftet, favorisierten jedoch Micro-Influencer*Innen. Des Weiteren wurde suggeriert, dass Influencer*Innen ähnliche Beiträge wie Jugendliche posten und das Konsumverhalten der Rezipient*Innen verändern könnten. Schlagwörter: Influencer, Instagram, quantitativ, Inhaltsanalyse, Framing, Sozialkognitive Lerntheorie